Reklama spaudoje: dabartinė situacija ir ateities perspektyvos

Prisimenant istoriją...
Pirmasis laikraštis „Gentelman Magazin“ viešumoje pasirodė dar 1704 metais Didžiojoje Britanijoje, pirmieji žurnalai buvo išleisti 1714 metais Filadelfijoje, tačiau tik apie 1900 metus leidėjai suvokė, kad spaudoje publikuojama reklama gali gerokai padidinti įplaukas. Tuo metu prasidėjo vienas svarbiausių reklamos lūžių – spaudos mokesčiai buvo sumažinti, tiražai padidinti, o reklama leidiniuose tapo viena efektyviausių verslo sričių.

Šiandien reklama spaudoje yra viena dažniausiai naudojamų ir viena sėkmingiausiai plėtojamų reklamos priemonių, tinkanti tiek ką tik įsikūrusių, tiek kelis dešimtmečius gyvuojančių įmonių plėtrai. Reklamos sėkmę lemia ne tik prekės pateikimas, t. y. spalvų ar teksto parinkimas, bet ir leidinio, kuriame reklama platinama, statusas visuomenėje. Didžiausios finansinės sėkmės galima tikėtis vartotojui reguliariai primenant apie siūlomą produktą ar paslaugą, t. y. reklama spaudoje privalo kartotis.
 

Ryšys su vartotoju
Reklama spaudoje veiksmingiausia tuomet, kai norime į vieną sujungti emocijas ir informaciją. Televizijos ar interneto reklamos gerokai skiriasi nuo informacijos, pateikiamos spaudoje, t. y. televizija ir internetinė erdvė dovanoja trumpalaikį įspūdį – prabėga kelios sekundės ir vieną reklamą keičia kita, tuo tarpu rašytinis žodis leidžia suartėti su reklamuojama preke, pajusti ryšį ir perprasti vartotojui siunčiamą žinią. Pasitaiko atvejų, kai į agentūrą ar parduotuvę pirkėjas ateina nešinas žurnalu, kad išbandytų jame reklamuojamą prekę ar paslaugą. Matydamas reklamą spaudoje, vartotojas daug giliau ir išsamiau suvokia jam perduodamą informaciją ir įsimena detales, tuo tarpu televizijos reklamos dažniausiai veikia kaip fonas, t. y. vartotojas suvokia padriką informaciją ir neperpranta jos tikslo.
 

Reklaminiai straipsniai
Reklama spaudoje gali būti įvairaus pobūdžio, t. y. skelbimas gali būti tekstinis, vaizdinis ar plakatinis, reklama pateikiama iškart su nuolaidų kuponais arba laikomasi serijinės reklamos principo (kai tam tikras produktas reklamuojamas kelis kartus iš eilės, nežymiai pakeičiant reklamos dizainą, bet išlaikant tą pačią pagrindinę temą), tačiau didžiausią pelną žada reklamą savyje slepiantys straipsniai.

Reklaminiai straipsniai gali būti bendro pobūdžio (t. y. konkrečiai įmonei ir jos produkcijai skiriamos vos kelios eilutės ar pastraipa) arba konkretesni (t. y. skirti vienai įmonei, jos produkcijos pristatymui, pasiekimų ir plėtros galimybių aptarimui). Kai kurie straipsniai būna apibendrinamojo pobūdžio, t. y. kalba ne apie konkretų įmonės produktą, bet apie vieną ar kitą bendrovės veiklos sritį. Įvaizdžio kūrimo straipsniuose kalbama apie konkrečios įmonės politiką ir filosofiją, stengiantis pelnyti visuomenės simpatijas. Reklamuodamasi tokiu būdu įmonė bendradarbiauja su pasirinktu žurnalu ir apmoka žurnalisto paslaugas.
 

Reklama laikraščiuose
Reklama laikraščiuose yra greitai pagaminama ir išspausdinama, todėl informacija apie prekes ir paslaugas suteikiama išskirtinai operatyviai. Iš tiesų operatyvumas ir yra svarbiausias laikraščių privalumas. Be to, čia pateikta informacija gali būti nuolatos kartojama, todėl vartotojas kur kas greičiau įsimena tiek pačią įmonę, tiek jos siūlomą produkciją.

Kitas reklamos laikraščiuose privalumas – galimybė pasiekti plačią potencialių vartotojų grupę už itin patrauklią kainą. Kitų rūšių reklama, t. y. kitos žiniasklaidos formos, kainuoja kur kas brangiau, todėl informacijos skelbimas populiariame dienraštyje yra puikus sprendimas mažoms įmonėms ar pavieniams asmenims.

Žinoma, reklama laikraščiuose turi ir savų trūkumų. Pirmiausia, laikraščiai apriboja galimybę vaizdžiai pristatyti reklamuojamą prekę ar paslaugą. Itin dažnai spausdinimo kokybė būna prasta, todėl kai kurie reklaminio teksto ypatumai gali visiškai išnykti. Kita problema – itin trumpas laikraščio gyvavimo laikas. Paprastai šį leidinių grupė skaitoma itin greit ir tik vieną kartą, todėl išlieka didelė tikimybė, kad vartotojas į reklamuoją produktą neatkreips dėmesio. Be to, reklama laikraščiuose riboja galimybę kreiptis į įvairesnes pirkėjų grupes, t. y. tyrimai rodo, kad laikraščiai nedomina jaunesnių pirkėjų auditorijos, t. y. laikraščius renkasi brandūs žmonės, rečiau keičiantys nuomonę ir silpniau veikiami reklamos.
 

Reklama žurnaluose
Reklama žurnaluose yra viena efektyviausių spausdintos reklamos priemonių, kadangi žurnalus vertina įvairių amžiaus grupių pirkėjai, t. y. reklama žurnaluose gali apimti įvairias demografines grupes. Tyrimai rodo, kad daugiau nei 80 proc. suaugusiųjų skaito bent po vieną žurnalą per mėnesį. Žinoma, siekiant komercinės sėkmės, būtina pasirinkti leidinį, kurio filosofija atitinka reklamuojamos prekės ar paslaugos pobūdį.

Svarbiausias žurnalų privalumas – išliekamoji vertė. Iš tiesų, žurnalai yra ilgiausiai gyvuojanti žiniasklaidos priemonė. Be to, reklama žurnaluose yra vizualiai patraukli – pirkėjas gali būti veikiamas plačia spalvų gama ir išradingais dizaino elementais.

Didžiausias reklamos žurnaluose trūkumas – ilgai trunkantis leidinių paruošimo laikas, t. y. naują produktą pristatanti įmonė negali veikti operatyviai. Be to, žurnalų įkainiai yra gana dideli (kaina keičiasi priklausomai nuo skelbimo vietos leidinyje ir puslapių kompozicijos), o pačius leidinius sunku platinti, t. y. kai kurie žurnalai negali pasiekti galimos tikslinės auditorijos.
 

Žiniasklaidos kanalų dermė
Verslininkas, siekdamas komercinės sėkmės, negali apsiriboti vienu žiniasklaidos kanalu, t. y. didžiausio potencialių pirkėjų srauto galima tikėtis planuojant tikslingą reklamos kampaniją spaudoje, televizijoje ir internete. Faktas, kad reklama spaudoje yra viena ilgaamžiškiausių ir efektyviausių, yra neginčijamas, tačiau negalima pamiršti, kad vartotojas yra veikiamas įvairių žiniasklaidos sklaidos kanalų.